El éxito o fracaso de las campañas o estrategias de comunicación digitales no sólo dependen de la creatividad o cuán original es el mensaje sino en la planificación apropiada de las campañas. Una definición clara de los objetivos de las mismas facilitará la selección de los indicadores correctos para medir los resultados finales.

Definiendo los objetivos

A la hora de establecer los objetivos de las campañas de comunicación es indispensable que sean medibles y lo menos abstractos posibles. De esta manera los indicadores elegidos permitirán medir los resultados que buscamos.

Hay diferentes formas de clasificar los indicadores dependiendo de los objetivos específicos de una campaña. Por ejemplo, supongamos que nuestro objetivo fundamental es el volumen o crecimiento. Si tenemos un sitio web, probablemente nos interesará medir el tráfico a nuestro sitio web. Si manejamos una comunidad en redes sociales será útil calcular el número total de interacciones para el período específico en que una campaña estuvo activa, o compararla con la actividad promedio de la página.

Por lo tanto, en una primera instancia hay que definir claramente los objetivos de la campaña de comunicación. En esta etapa se reunirán determinados actores con diferentes roles dentro del negocio donde se discutirán cuáles son los verdaderos objetivos de la campaña, sin dar espacio a egos o intereses personales o departamentales. Se definirá un objetivo claro que delineará los siguientes pasos en la estructuración de la estrategia de comunicación.

Los objetivos tienen que ser entendibles, manejables, alcanzables y beneficiosos para el negocio. Si no cumplen con alguna de esas premisas, la consecución de los objetivos se volverá una tarea mucho más compleja y dificultosamente podrá llegar a buen puerto. Por lo tanto, la pregunta principal a hacerse es por qué hacemos lo que estamos haciendo. Si la respuesta a esta pregunta es clara, la definición del objetivo también lo será y la planificación de la campaña será más simple.

Algunos ejemplos de objetivos de campañas de comunicación:

• Reputación online
• Aumentar tráfico relevante
• Aumentar visibilidad online
• Incrementar ventas
• Convertirse en autoridad

Definidos los objetivos, hora de determinar los indicadores.

Los indicadores son métricas que sirven para entender en qué lugar estamos frente a los objetivos de la campaña. La importancia de los mismos radica en que permite ver los elementos de la campaña que están funcionando bien y los que no. A partir de este análisis podremos realizar cambios en tiempo real para mejorar los resultados y lograr, a través de esos cambios, un impacto positivo en la campaña de comunicación.

Dependiendo de los diferentes tipos de campañas se definirán los KPIs apropiados, por ejemplo:

• Display o pay per click: número de visitas a través de los clicks en los anuncios o número de ventas o conversiones generadas a partir del anuncio.

• Redes sociales: dependiendo del tipo de campaña se pueden medir la tasa de interacción, el número de fans, ventas.

• SEO: ranking del sitio web, cantidad de tráfico desde sitios de búsqueda, número de ventas desde búsqueda orgánica, análisis de términos de búsqueda que derivaron en tráfico relevante o ventas/conversiones en el sitio web.

En el cada vez más poblado y competitivo mundo digital, es fundamental tener una estrategia de comunicación inteligente para tener una presencia sólida. Los cambios permanentes del ecosistema digital requieren de estrategias dinámicas por parte de las marcas y los negocios. Sólo con creatividad y originalidad no alcanza… también se requieren planteamientos lógicos e inteligentes de objetivos y la correcta medición de resultados para todas las estrategias de comunicación que llevemos adelante.