Desde hace un tiempo se viene escuchando (leyendo) sobre el nuevo marketing o publicidad basada en las personas y cómo se convertirá en el nuevo paradigma a corto plazo. Pero, ¿qué significa exactamente? ¿Cuál es la diferencia con respecto a la publicidad digital tal cual la conocemos hoy en día? Encontrá las repuestas a continuación.
La situación actual
Actualmente parecería que la publicidad digital está transitando un cambio de paradigma.
Por un lado existe un modelo publicitario fundado en un contexto tecnológico donde la computadora de escritorio era el dispositivo principal para acceder a Internet.
Dentro de ese panorama, las cookies se desarrollaron para seguir y registrar los hábitos de navegación y consumo de los usuarios. Así, por ejemplo, la publicidad digital puede dirigir anuncios a personas que visitaron cierto tipo de páginas.
Paulatinamente los dispositivos móviles (celulares, tablets) comenzaron a adquirir una mayor importancia y actualmente compiten mano a mano con la computadora de escritorio como forma principal para acceder a la Web. Así, los mismos comportamientos de los usuarios también han cambiado con la aparición de estos dispositivos, convirtiéndolos en nómades digitales.
Las cookies resultaban un instrumento ideal cuando el usuario accedía desde un solo dispositivo (la computadora de escritorio) a Internet. Con el surgimiento de múltiples dispositivos móviles, las cookies pasaron a ser instrumentos algo anticuados y poco precisos para analizar los hábitos de navegación de los usuarios. Esto se debe, entre otros factores, a que no pueden registrar los movimientos realizados por los usuarios entre dispositivos diferentes.
Entonces, ¿se acerca un momento disruptivo, un punto de inflexión donde un nuevo paradigma asumirá todo el protagonismo dentro de la publicidad digital?
De la publicidad tradicional a la publicidad basada en personas
El marketing tradicional, según Philip Kotler, se basaba en 4 pilares fundamentales: producto, precio, lugar y anuncio.
Con el nuevo paradigma, estos pilares se traducen en: opción, conveniencia, multi-dispositivo, y secuencia creativa. ¿Qué significan cada uno de estos pilares y cómo se diferencian del concepto tradicional?
- Opción: ante una gran diversidad de productos es fundamental que los anuncios sean lo más relevantes posibles para las personas a las que se dirigen. Es decir, que si a un usuario le gusta escuchar a cierto músico, un anuncio relevante sería uno que le comunique que el artista va a visitar la ciudad donde vive en una determinada fecha. Y si usa cierta tarjeta de crédito, y puede adquirir las entradas con descuento a través de la misma, también se lo comunique en el anuncio. Las posibilidades son ilimitadas.
- Conveniencia: la gran cantidad de productos, precios, descuentos al alcance de la punta de los dedos de los usuarios significa ofrecer los artículos o servicios más convenientes para el consumidor.
- Multi-dispositivo: que el usuario pueda adquirir lo que quiera, cuando quiera y donde quiera plantea un desafío al marketing digital a la hora de estar presente con mensajes relevantes en cualquier momento y en cualquier lugar.
- Secuencia creativa: antes se trataba de pensar en un mensaje directo para conocer el producto y después dirigir al usuario a la compra. En la actualidad la narración de historias cumple un rol mucho más significativo y hay que encontrar la forma más coherente de armar historias que puedan separarse en contenidos pequeños y fácilmente consumibles.
¿Entonces, cómo entra en juego Facebook y Atlas?
Desde que nació Facebook hasta su transformación en la red social más importante del mundo, los usuarios han sido “invitados” a dejar muchos de sus datos personales. Así, la información recopilada por Facebook, desde datos demográficos hasta los propios intereses de los usuarios, forman parte de una base de datos muy atractiva para los publicistas.
Atlas, una plataforma publicitaria para terceros, pone a disposición de los publicistas toda esta información para segmentar los anuncios, no a través de cookies y la información que recogen, sino a las propias personas.
Entonces cuando un usuario logueado en Facebook entra a un sitio web que usa la plataforma Atlas para mostrar anuncios podrá ver anuncios personalizados basados en la información que haya compartido en Facebook.
Por otro lado, como las cookies no capturan los caminos de consumo a través de diferentes dispositivos, el marketing basado en las personas puede seguir a la persona a lo largo de todo el camino desde la primera impresión del anuncio en el día 1 hasta el día 120 con todos los caminos que recorrió (online y offline). De esta manera se puede tener información más precisa de cuáles canales y tácticas son más efectivas a la hora de lograr la conversión.
¿Es todo color de rosas? ¿Qué pasa con las cuentas falsas en Facebook? ¿Qué sucede con las pequeñas mentiras piadosas que algunos usuarios comparten en sus perfiles? Mark Zuckerberg tiene un desafío muy grande en sus manos.
El tiempo dirá si la publicidad basada en las personas se hará realidad alrededor del mundo o será una apuesta en vano en el largo camino para llegar a las personas con los anuncios más relevantes.