Las aplicaciones de mensajería instantánea o el email pertenecen a la dark social o conexiones sociales privadas. Representan una oportunidad única y potencialmente lucrativa para los marketers y sus clientes. Cada vez más gente se desplaza desde las redes sociales tradicionales como Facebook y Twitter a otras plataformas más privadas, como WhatsApp o Facebook Messenger donde las conversaciones y analíticas son muy complicadas de medir. Este territorio, todavía pobremente explorado por los marketers, puede ser la nueva frontera del marketing digital y te explicamos porqué.

¿Qué es la dark social?

El término fue definido en el 2012 y se refiere a todo el tráfico web que proviene de fuentes externas que las analíticas de la web no pueden seguir. Dark social representa todo el contenido que es compartido por correo electrónico, aplicaciones de mensajería instantánea y publicaciones en foros.

La actividad en estas redes sociales “privadas” es 3 veces mayor que la que se realiza en redes sociales tradicionales o “públicas”. Lo más interesante es que muchos de los contenidos compartidos pertenecen a categorías que son importantes para los marketers y publicistas: turismo, autos, tecnología y finanzas personales.

Como la comunicación se realiza de 1 a 1 o de 1 a pocos, los mensajes tienen mucho más peso y relevancia para los miembros que participan de la conversación. Además los mensajes son más íntimos y no pensados para un público más amplio, como serían los amigos de Facebook o los seguidores de Twitter. En esas plataformas ese tipo de mensajes podrían ser reprobados o mal vistos.

Publicidad en Facebook Messenger

Por ahora, las dos aplicaciones de mensajería instantánea más importantes, WhatsApp y Facebook Messenger, están libres de anuncios pero en el corto y mediano plazo las cosas pueden ser un poco diferentes.

Uno de los caminos más probables es que se comience a monetizar las plataformas a través del cobro de stickers particulares o emojis únicos, acceso a cuentas promocionadas.

Facebook reveló que probablemente comiencen a aparecer anuncios en Facebook Messenger, pero sólo a usuarios que han chateado con las marcas correspondientes. Es decir que las marcas o los negocios supuestamente no podrían enviar indiscriminadamente anuncios a cualquier usuario.

Los planes a mediano plazo son de que Messenger se convierta en una meta aplicación donde los usuarios podrían realizar diferentes tipos de transacciones y ya han iniciado ese camino con Facebook transportation. En el futuro comprar un boleto de avión, hablar con un representante de ventas, reservar un hotel, todo podría realizarse dentro de la aplicación.

El futuro es prometedor para los marketers

Si bien los anuncios propiamente dichos no hicieron su aparición formal en estas aplicaciones, muchas marcas ya están experimentando con ellas para el desarrollo de sus estrategias de contenidos y algunas están configurando cuentas para hablar directamente con sus clientes.

Absolut usó WhatsApp para promocionar una fiesta exclusiva donde los usuarios tenían que convencer al personal de seguridad para poder entrar a la fiesta y los resultados fueron más que positivos (y ocurrentes):

Estas plataformas de mensajería requieren nuevas formas de pensar la publicidad y el marketing, planteando un desafío mayor para las marcas y las agencias. Los publicistas no pueden extender sus campañas pensadas para plataformas como Facebook o Twitter tan fácilmente porque las aplicaciones de mensajería instantánea tienen requisitos técnicos específicos y normas de “comportamiento” muy particulares. Las marcas tienen que entender que son ámbitos privados y muy personales para los usuarios y que deben responder en consonancia.