Las innovaciones y cambios digitales han alterado el clásico modelo de 3 pasos en los cuales se basan la mayoría de las estrategias publicitarias: la aparición de la necesidad, la compra del producto para satisfacerla y el uso del producto. No sólo este modelo está mutando, sino que el preconcepto mismo de que la decisión final sobre qué artículo comprar se hace en el mismo comercio también está quedando en el olvido… Y todo se lo debemos a la era digital…
Millenials: entendiendo a los consumidores
Aquellos nacidos entre los años 1981 y 2000 fueron criados en la era digital, entre PCs, notebooks, tablets y celulares. Prefieren escribir textos antes que hablar para comunicarse, viven conectados 24/7 (y por lo tanto, inmersos en una infoxicación constante, saben discriminar e ignorar las publicidades que no les resultan relevantes) y lo más atractivo para los negocios, tienen un alto poder de compra.
Entre todas las diferencias que los distinguen de la generación anterior hay una que es fundamental para comprender el desafío que enfrentan, por ejemplo, los comercios de venta al por menor. Esta generación compra de una manera totalmente diferente a como lo hacían sus antecesores.
Los millenials viven conectados con sus pares fundamentalmente a través de las diferentes redes sociales. Y es por eso que las marcas o negocios que quieran participar de la conversación deben construir relaciones profundas más allá de la que une al consumidor con el producto por el mero hecho de la compra del mismo. Tienen que generar conexiones emocionales que perduren en el tiempo. A esta generación no les gusta sentir que se les está vendiendo algo y es por esto que las tácticas anteriores del marketing no conseguirán los resultados esperados.
Los comercios se adaptan a los nuevos tiempos
El modelo publicitario anterior donde el foco estaba en el producto no es más aplicable. Ahora es el consumidor el que está en el centro de la escena y no solo los mensajes han cambiado sino que los medios a través de los cuales se transmiten se han transformado totalmente. Internet y el acceso al mismo a través de diversos dispositivos, en cualquier lugar y a toda hora, cambian la forma de entregar los mensajes publicitarios y lograr la coherencia entre los diferentes mensajes se vuelve cada vez más difícil.
Más allá de este panorama complicado, las tiendas (online como las offline) han seguido funcionando como centralizadoras del proceso de compra y venta de sus productos: empleados que ayudan al cliente en la búsqueda del mejor producto para cubrir sus necesidades o también funcionan como el lugar indicado para encontrar las ofertas más atractivas… pero el futuro inmediato exige nuevamente, un cambio de mentalidad y un paradigma diferente para los responsables publicitarios y de marketing de los comercios de venta al por menor.
No todo es tan simple…
Las nuevas tecnologías acercan el momento de la necesidad del cliente potencial a la etapa de la compra y es ahí donde los comercios deben empezar a tomar control. Existen diferentes caminos en los que este cambio de paradigma se está haciendo cada vez más evidente:
- Compra basada en suscripciones: los usuarios que utilizan servicios como Spotify o Netflix pueden tomar contacto con estas plataformas a través de suscripciones. En el momento que lo necesiten los suscriptores pueden elegir entre una gran variedad de opciones o pueden registrarse para recibir recomendaciones diarias, sin la necesidad de interactuar con algún intermediario.
- Compras automáticas: Amazon constantemente busca simplificar el proceso de compra de los usuarios y automatizar cada vez más el proceso. Por otro lado también surgen ciertos productos, como lavarropas inteligentes que “piden” productos de limpieza después de un cierto número determinado de ciclos de lavado. Sin lugar a dudas esta automatización es un factor clave a la hora del distanciamiento entre el cliente y la tienda.
- Compras instantáneas: imaginarse estar en el baño y ver que queda poco papel higiénico o estar en la cocina y observar que nos estamos quedando sin sal para las próximas comidas… necesidades que aparecen y que pueden satisfacerse en el mismo momento. Presente y futuro de la gratificación instantánea.
En este ecosistema digital, el proceso de compra como una actividad separada, discreta, se pierde y la transacción se vuelve un proceso ambiental realizable desde cualquier lugar y en cualquier momento. Todos los procesos que entran dentro de las anteriores etapas de la necesidad, la compra y el consumo se incorporan naturalmente dentro de la concepción mental del usuario y se entremezclan. De ahí que la tienda como el lugar de atención, el lugar de las ofertas, pierde relevancia y comienza el debate del concepto de tienda en sí mismo, es decir, qué puede ofrecer al usuario o consumidor para asegurar su supervivencia.