Comscore es un líder mundial que se dedica a hacer diferentes tipos de relevamiento en el mundo digital. Uso de dispositivos, análisis demográficos, tipos de contenidos, etc. Los datos que se obtuvieron en la última encuesta (Marzo 2013) son esclarecedores en muchos aspectos y pueden ayudarnos a entender, aún más, el nuevo ecosistema mediático que nos rodea y con los subsiguientes cambios culturales y sociales que genera.

El estudio se realiza sobre 2 millones de usuarios en el mundo que aceptan ser monitoreados y al mismo tiempo, los datos obtenidos son cruzados con una red censal. Hay que destacar que los usuarios seleccionados son mayores de 15 años y que tienen la posibilidad de acceder a Internet desde el hogar y/o el trabajo.

Navegando en aguas digitales

El 9 % del tráfico mundial en Internet pasa por América Latina y no está muy alejado del 14% de América del Norte. Si se consideran los números de hace 5 ó 10 años atrás, cuando Estados Unidos monopolizaba el tráfico mundial, indudablemente el tráfico se ha atomizado y se ha distribuido alrededor del mundo.

El cambio anual en la tasa de penetración de Internet en Latinoamérica ha sido el más alto del mundo con un incremento del 12% entre el 2012 y el 2013. En el mundo, las horas que pasan en promedio los usuarios en internet llegan a las 23,4 Hs. Previsiblemente usuarios de EEUU y Canadá pasan alrededor de 37,2 Hs (son los que más tiempo pasan) mientras que en Latam están online de 26,1 Hs/mes en promedio. En esta región se destaca Brasil que supera ampliamente el promedio de horas online con 35,6 Hs.

La población de Latinoamérica que está online es relativamente joven (15-34 años) y comprende un 60% de los usuarios totales. De estos usuarios que están online en la región el 42% de la audiencia son brasileños. De las 26,1 Hs promedio que pasan los usuarios en América Latina, aproximadamente 10,32 Hs las utilizan para estar en redes sociales, cuando en el mundo pasan en promedio 5,4 Hs. Esto es fundamental para entender dónde están los usuarios (y potenciales clientes) y por qué es más que necesario tener una presencia fuerte, planificada e inteligente, en medios sociales. Del tiempo consumido en las redes sociales, el 94% se realiza en Facebook, otra muestra de la magnitud de este gigante.

En Latinoamérica las redes sociales más visitadas son Facebook (muy superior comparadas a las otras), Linkedin y Twitter. Si bien estas redes y otras muy conocidas juegan un papel importante en el ecosistema de los medios sociales, cada vez aparecen nuevas redes sociales, más específicas, como ask.fm, pinterest, scribd, change.org, instagram. El rubro de las redes sociales es todavía virgen en este sentido y es interesante que nuevos medios ocupen el rol fundamental que Jay Baer define como Youtility, que sean útiles para el usuario.

Omnívoros digitales

En Latinoamérica sólo un 10% de los usuarios visitan páginas web a través de dispositivos móviles mientras que en Inglaterra lo hace casi un 35%. México es el país que tiene mayor cantidad de page views a través de dipositivos móviles con un 14 %. El consumo desde dispositivos móviles ha aumentado en Latam de 2,7% (Marzo 2012) al 8,1% (Marzo 2013). El wifi es el medio predominante para la conexión móvil. Con estos números y teniendo en cuenta la deficiencia de soporte móvil de las empresas telefónicas en la región, se puede esperar que con aumentos en inversiones correspondientes a la infraestructura de la red móvil se incremente proporcionalmente el porcentaje de page views a través de dispositivos móviles.

Durante estos últimos años ha cambiado la oferta de videos online. Pasando de fomatos cortos, bajos presupuestos, baja calidad, bajo interés, contenido desconocido y mínima monetización a formatos más largos, mayores presupuestos, mayor calidad e interés, contenido conocido, y con planes de monetización.

En Argentina 9 de cada 10 usuarios ven videos online y llegan a todos los grupos etarios. En Latinoamérica en promedio se ven 105 videos por espectador, y en Brasil si bien menos usuarios ven videos online, estos ven una sorprendente mayor cantidad de productos audiovisuales que el promedio (176 videos).

Youtube, enmarcado dentro de los sitios Google, tiene una concentración absoluta de videos online. Por ejemplo, si contamos solamente Brasil, tiene unos 6 billones de videos en Youtube mientras que Facebook comprende unos 387 millones de videos. Si bien los números no dejan de sorprender por sus magnitudes, es igual o mas sorprendente el “monopolio” audiovisual de Youtube en este ámbito.

Con el auge de los videos online cambian la filosofía marketinera y la forma de pensar la producción de contenidos. Por ejemplo la siguiente publicidad del Samsung Galaxy S4

El video no comunica explícitamente “Comprá mi celular” sino que dice implícitamente “Fijate lo que puede hacer mi celular y de paso te entretengo un rato”. El contenido viral, compartible, es necesario para lograr una amplificación del mensaje. La idea que subyace a este nuevo modo de pensar el marketing de contenidos es: mensajes de marca alcanzan a los fans, los fans hablan del contenido, el contenido se extiende a tus amigos y así se logra el alcance máximo.

Teniendo en vista los resultados obtenidos por Comscore ahora más que nunca tenemos que pensar en estrategias de comunicación que involucren lo digital, pero sin tampoco menospreciar el mundo offline. Lo fundamental es generar un equilibrio adecuado y complementar apropiadamente las estrategias de marketing elegidas.