Historias transmedia y marketing

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Los tiempos cambian, las formas de consumir se transforman, las personas viven y se entretienen de otra manera. Lo que antes aparecía como algo disruptivo para una campaña publicitaria ahora parece ser el santo grial. Que un fan o un cliente se apropiara de algún atributo de un producto o algún personaje de un comercial y que creara su propia historia, antes podía llegar, por ejemplo, a generar conflictos en cuanto a la propiedad intelectual y ser contraproducente. El ecosistema complejo de medios y dispositivos cambian el paradigma y el marketing debe asumir el rol que siempre debió asumir, el de contar historias atractivas que capten la atención de un consumidor cada vez más distraido y fugaz. Conocé como el marketing puede sacar provecho de la narración transmedia y cuál es el desafío de las agencias digitales en el presente y mirando hacia el futuro.

El marketing digital va más allá de las redes sociales y la narración transmedia permite dar el salto cualitativo para cualquier estrategia de marketing de contenidos. Puede incluir redes sociales, medios digitales y tradicionales, aplicaciones y más.

En la era de la convergencia mediática los contenidos fluyen a través de los diferentes medios rápidamente y muchas veces caóticamente. Los usuarios consumen los contenidos desde múltiples dispositivos en forma rápida, desde cualquier lugar y a cualquier hora.

Antes los usuarios consumían la mayoría de los contenidos desde un dispositivo en particular, TV, radio o diarios y en determinados lugares y momentos del día.

Actualmente el consumo se realiza a través de múltiples plataformas, donde los dispositivos móviles (celulares o tablets) cada vez tiene una mayor importancia. No sólo cambia la forma desde dónde los usuarios consumen los contenidos sino también cómo lo hacen. Se pasa del concepto de consumo individual a una noción de experiencia compartida.

La multiplicidad de dispositivos desde donde se consumen los contenidos demanda de los marketers que comuniquen una experiencia consistente. Es decir, el mensaje y la información deben ser entregados adecuadamente a través de los diferentes canales que se utilicen.

Otro factor que cambia radicalmente la ecuación comunicacional es que la mayoría de los nuevos dispositivos y nuevas plataformas de la web 2.0 generan un grado de bidireccionalidad en las conversaciones entre el consumidor y la marca que nunca antes existió. Si los usuarios adoptan esta forma de comunicarse entre ellos y con las marcas, es necesario que estas últimas también lo hagan.

Una narración transmedia ideal

Todas las marcas han contado y cuentan historias pero la diferencia radica en que los consumidores tienen disponibles múltiples dispositivos desde donde consumir esas historias, demandando de las marcas historias más profundas y significativas.

Entonces, ¿qué hay que considerar a la hora de planificar una estrategia de comunicación transmedia?:

  • Mensaje segmentado y focalizado: el mensaje tiene que ser específico para el canal a través del cual se consume y con diferentes niveles de profundidad.
  • Transmedia multi-pantalla y móvil: no se puede pensar un plan de comunicación sin considerar los dispositivos que nuestros fans o potenciales clientes están usando. Cada medio hace su propia contribución a la narración de la historia.
  • Contenido consistente: ser consistente no implica publicar lo mismo en los diferentes canales sino que muchas veces puede resultar exactamente lo opuesto. Conocer qué ventajas o facilidades nos ofrecen cada uno de los canales disponibles deberían guiar la producción del contenido específico para cada uno de ellos. El mensaje, la información, deben ser coherentes mientras que la forma de los mismos deberían ser únicos y específicos para cada canal. Esto debería redundar en un enriquecimiento de la historia.
  • Las partes conforman el todo: cada parte de la historia tiene su propia narrativa pero juntas crean una historia consistente y multi sensorial.
  • Interacción con la audiencia: es fundamental aprovechar la bidireccionalidad de los aplicaciones o de las redes sociales, es decir, de los medios digitales en general. Si el contenido es atractivo y fomenta la participación de los usuarios, las probabilidades de que el mensaje se viralice y se obtenga un mayor reconocimiento de marca son mucho más altas.

Agencias transmedia: el desafío

Pensar en transmedia es pensar más allá de los departamentos de las agencias e integrar en un mismo espacio los lugares de trabajo colaborativos. Fomentar la interrelación entre los actores principales y secundarios de toda la agencia. Es pensar en nuevos modelos de co-creación y no en estructuras jerárquicas.

El paradigma actual demanda de las agencias de comunicación una adaptación a los tiempos que corren ajustándose a los parámetros de consumo de los clientes o potenciales clientes.

Cuando los usuarios “leen” el mensaje transmedia a través de los diferentes medios utilizados, la experiencia se vuelve mucho más inmersiva, profunda y persuasiva, logrando una fidelidad mucho más fuerte con los clientes/fans y al mismo tiempo generando nuevos fans o clientes.

Para las agencias el cambio de paradigma es rentable ya que si la narración está bien lograda puede generar repercusiones, viralizándose y encontrando lugares en otros medios de comunicación.

Los usuarios actuales, y seguramente las próximas generaciones, demandarán nuevas experiencias de consumo y las agencias tienen que responder al desafío, empezando fundamentalmente, modificando sus estructuras y formas de trabajo.

Video para entender la importancia de la narración transmedia

Casos de estudio de campañas de marketing transmedia