Generalmente el éxito o fracaso de una campaña o una acción en el marketing de contenidos o en las redes sociales se mide a través del engagement. El problema es que el engagement por sí solo no alcanza y lo que hay que considerar, también, es el contexto.

Viendo más allá del engagement

Levanten las manos los profesionales de la comunicación en la era digital si generalmente a la hora de describir los resultados de sus estrategias de marketing responden a las siguientes preguntas: “¿Cuántos “Me Gusta” tuvo una publicación o cuántas veces se compartió? ¿Cuántos clicks recibió tal publicación o tal otra? ¿Cuántos retweets tuvo esa pieza de comunicación o cuántas veces se vio un video?”

Se entiende la razón por la que tantos profesionales ven al engagement como el santo grial de sus negocios. En pocas palabras refleja cuán motivados estuvieron los fans/clientes a interactuar con alguna de las publicaciones. Y muchas veces, sino la mayoría, se cree que esto indirectamente puede afectar los objetivos del negocio, por ejemplo reconocimiento de marca, tráfico al sitio web que resulte, por ejemplo, en la compra de uno los productos o cualquier otro objetivo que se quiera alcanzar.

Lo que sucede es que reportando el engagement solamente no alcanza. Hay que encontrar algún indicador real y significativo del éxito de una acción. El contexto nos da la posibilidad de responder quiénes interactúan, porqué lo hacen, con qué tipo de contenido están interactuando y la razón principal de sus interacciones.

¿Cómo se analiza el contexto?

Idealmente las personas que interactúan con los contenidos tendrían que convertirse en algún tipo de cliente para la marca en algún momento. Si se analiza que a mediano o largo plazo es improbable que las personas que interactúan se conviertan, entonces el esfuerzo, la planificación y las inversiones destinadas al marketing de contenidos pueden ser equivocadas.

Entender las razones por las que los usuarios interactúan con las publicaciones es fundamental porque diferentes motivos pueden alcanzar diferentes tipos de objetivos. Los usuarios pueden publicar porque les gustan nuestros productos, los encuentran útiles, se encuentran motivados emocionalmente o muchas razones más.

Solamente cuando el contenido que se publica es relevante para el cliente entonces podemos asegurar que el engagement generado tiene sentido. Como se ha comprobado repetidas veces, se puede generar mucho engagement poniendo la foto de un lindo perrito y ver cómo fluyen los “Me Gusta” pero si no tiene ninguna relación con el producto/marca entonces la interacción generada no tiene un valor para la marca.

Otro factor fundamental del contexto es la propia audiencia. El perfil socioeconómico, contexto personal, perfil cultural y otros aspectos que definen a cualquier persona, entran en juego a la hora de interactuar con las publicaciones.

Entonces…

El engagement por sí solo no debería ser el objetivo principal de la estrategia de marketing de contenidos. Conocer el contexto y analizar los resultados de engagement en relación al primero, pueden resultar en conclusiones más enriquecedoras y constructivas sobre el presente y el futuro de cualquier estrategia de comunicación.