Compra programática: más allá de la publicidad digital

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¿Escuchaste hablar de la publicidad o compra programática pero no tenés bien en claro de qué se trata? Seguí leyendo y adentrate en el mundo de la publicidad digital y los últimos avances.

Antes de empezar a hablar de la compra programática es fundamental entender cómo funciona la publicidad online. Mirá el siguiente video y después desarrollaremos los puntos más importantes:

El objetivo del advertiser (anunciante) es comunicar y en última instancia influenciar a su público objetivo. Del otro lado están los publishers (medios) que crean contenido específico para diferentes tipos de públicos, a los cuales el advertiser querrá mostrar sus anuncios.

En una primera instancia y antes de la aparición de Internet, las agencias entraban en juego representando a los advertisers y con el conocimiento suficiente los ayudaban o asesoraban para comunicar eficientemente sus mensajes a través de los canales apropiados, a los públicos objetivos.

Las agencias se contactaban directamente con los medios/publishers y arreglaban diferentes tipos de contratos con los mismos y se introducía el concepto de la planificación de medios.

Con el boom de Internet se multiplicaron los medios, anunciantes y hasta las mismas agencias. Esto generó una oferta de medios mucho más alta que la demanda y quedaron muchos espacios de anuncios vacantes. Entonces, ¿cómo ofrecer de la mejor manera esos espacios publicitarios a los anunciantes?

Los propios publishers empezaron a vender sus espacios de forma tradicional, como se vendería un espacio publicitario en un diario. Pero era tal la magnitud de transacciones que se tuvieron que pensar mecanismos que mejoren y optimicen este tipo de transacciones.

En ese momento aparecieron las redes publicitarias o ad networks. Son mayoristas de medios digitales que venden los espacios a los anunciantes. Estos pueden acceder a diferentes medios desde un único interlocutor, sin necesidad de ir medio por medio.

También surgieron los redes de audiencia que también trabajan con los medios pero que se focalizan en el quién (audiencia) y no en el qué (contenido). De esta manera pueden segmentar y mostrar anuncios a usuarios con determinados intereses o características demográficas.

¿Qué es el RTB y cuáles son sus ventajas?

A medida que se fue consolidando el sistema de publicidad digital los medios necesitaban saber quiénes compraban sus espacios. De ahí surgieron los SSD (Suply Side Platforms) que son plataformas tecnológicas que permiten a los medios administrar los anuncios y maximizar sus ganancias.

Estas plataformas agregaron un sistema de subastas mediante el cual los medios pueden extraer más valor de sus espacios publicitarios. Es decir, si el medio da la información suficiente, por ejemplo, sobre las características demográficas de su audiencia, el valor por impresión del anuncio va a aumentar considerablemente, ya que el anuncio va a ser mostrado a un segmento muy específico de público.

Si los SSP ayudan a los dueños de medios, los DSP (Demand Side Platforms) ayudan a las agencias o anunciantes. Tanto los SSPs como los DSPs conforman un espacio que se llama intercambio RTB (Real Time Buying o Compra en Tiempo Real) donde ambos actores participan y conforman una nueva manera de comprar y vender publicidad en medios digitales que se hace a velocidades muy rápidas, llegando casi al tiempo real.

Mirá el siguiente video para ver cómo funciona más en detalle el intercambio de RTB:

Entonces, ¿qué es la compra o publicidad programática?

Básicamente es un mercado donde los anunciantes y los medios se encuentran y hacen intercambios en tiempo real.

Se pasa de vender espacios publicitarios y una x cantidad de impresiones, a vender impresión por impresión, una por una. Se pasa de comprar espacios a comprar usuarios individuales.

El RTB es la forma de pujar por una impresión, cuando una misma impresión tiene varios posibles compradores.

Todo el ecosistema global de anuncios es un sistema de intercambios, de compra y venta que se pasa a llamar Ad Exchange, donde es el sistema quien automáticamente decide qué anuncio va salir publicado y donde los especialistas en compras (DSP) y ventas (SSP) interactúan.

La publicidad programática es útil ya que da una eficiencia inusitada en los anuncios. Con la introducción y análisis del Big Data se puede mostrar anuncios específicos para audiencias segmentadas demográficamente o llegando al extremo, a usuarios individualizados.

Todavía existen algunas dudas con respecto a este tipo de compra programática, sobre su eficacia y sus costos. Con el avance cada vez mayor del Big Data indudablemente el camino ya está marcado y sólo habrá que esperar poco tiempo para ver cómo los sueños de los publicistas se hacen realidad.

Como siempre, la regla de oro es llegar con el mensaje adecuado a la audiencia objetiva optimizando la inversión publicitaria. ¡Y estamos en buen camino!